Un diagnostic est une analyse qui mène à l'identification de la cause d'une défaillance ou d'un problème, à partir de symptômes relevés par des observations, des contrôles ou des tests. En entreprise, il s'agit d'un processus initié pour identifier tous les éléments ayant une influence sur l’activité de l’entreprise. Pour une entreprise de vente, cette opération est appelée diagnostic commercial et consiste à pointer les facteurs internes et externes favorables, ou au contraire désavantageux, dans l’écoulement du stock.
De façon pratique, le diagnostic consiste en une analyse stratégique réalisée dans le but d'identifier les forces et faiblesses de la société. Pour que cette analyse soit efficace, l’entreprise doit cerner tout ce qui structure son activité. Ces éléments concernent la clientèle cible, les processus de production, les compétences de l’entreprise, les processus d’acheminement ou de distribution. Ainsi, le diagnostic client facilite la mise en œuvre d’une stratégie commerciale qui permette à l’entreprise d’obtenir une plus grande part de marché.
On parle ici de diagnostic interne, c’est-à-dire de toutes les forces et toutes les faiblesses, même celles paraissant insignifiantes, propres à l’entreprise. L’objectif est d’avoir une vision globale des points qui impactent le processus de production, qu’il s’agisse des ressources humaines, des ressources financières, des ressources matérielles, de l’analyse des produits ou des services proposés et de leur prix ainsi qu’une analyse des réseaux de distribution.
La réussite d’une analyse stratégique passe également par la connaissance de tous les éléments extérieurs pouvant avoir des répercussions sur l’activité de l’entreprise. Ce diagnostic externe est primordial, l’entreprise se devant de connaître les différentes mutations de son marché dans le but de s’y imposer durablement.
À cette étape, il est question maintenant de procéder à une analyse de l’environnement concurrentiel, à l’identification des fournisseurs et partenaires professionnels, ainsi qu’à une étude de marché pour cibler sa clientèle. Cette analyse externe repose donc sur plusieurs axes principaux dont bien évidemment la concurrence, l’offre et la demande et les particularités des prospects.
La réussite d’un diagnostic commercial requiert l’utilisation d’outils adaptés qui permettent essentiellement d’atteindre des objectifs précis. Ces outils permettent de réaliser des analyses commerciales stratégiques dans des contextes diversifiés et sont en réalité fonction du type de diagnostic réalisé.
Le diagnostic interne s’appuie par exemple sur le modèle VRIN et la chaîne de valeur de PORTER qui permettent d’analyser les forces stratégiques de l’entreprise en identifiant ses ressources et ses compétences. La matrice BCG intervient également chez certains spécialistes pour cartographier le portefeuille d'activité de l'entreprise afin d'en mesurer le potentiel de rentabilité et de développement.
L’objectif de l’analyse stratégique externe étant de déterminer les facteurs clés de succès du secteur d’activité de l’entreprise, la méthode PESTEL est donc idéale et procure une compréhension globale de l’environnement général dans lequel évolue l’entreprise. Elle s’appuie sur une analyse basée sur les composants politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et juridiques pour obtenir une appréciation globale de l’activité de vente.
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Le SWOT est un outil d’analyse stratégique, traditionnel et très puissant, qui permet d’identifier les atouts et les faiblesses d’une entreprise ainsi que les opportunités et les menaces présentes sur son secteur d’activité. Cet outil traite à la fois l’analyse interne et l’analyse externe dans le but d’identifier les facteurs clé de succès du secteur d’activité, de même que les sources d’avantages concurrentiels.
Le SWOT constitue un excellent outil d’aide à la décision qui permet d’obtenir de multiples solutions face à une problématique. Grâce au SWOT, l’entreprise peut mettre en place une politique commerciale efficace sur le long terme tout en ayant la possibilité d’exploiter des pistes pour un développement futur.
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